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潮来潮往,视频号还未找到方向

作者:   来源:  热度:1379  时间:2020-10-30
“随着生活逐渐步进正轨,上半年大火的抖音、快手等短视频类APP也慢慢淡出大部分人的视线,更不用说年初才公布冷启动的微信视频号了。前些日子,视频号日活

随着生活逐渐步进正轨,上半年大火的抖音、快手等短视频类APP也慢慢淡出大部分人的视线,更不用说年初才公布冷启动的微信视频号了。

前些日子,视频号日活两亿了,张小龙发了条朋友圈算是官宣。尽管表示这只是个开始而且需要继续迭代,不过从文字里看得出,他还是有点小骄傲和兴奋的。

但在短视频热度逐渐褪往,连抖音和快手都挡不住流量缺失的时候,视频号的潮水,又该往往哪个方向呢?

这是本刊的第1244篇原创文章

01

对视频号的初期待

含着金钥匙出生的视频号

今年年初时候,视频号静静开启内测阶段,没有宣传,仅仅只是给微信资格用户发了一条系统消息,表示获得内测资格。

这样一种宣告形式,在逐渐成为工作工具的微信里,被忽视得理所当然。直到行业内开始洞察视频号,才被大多数人发现,“咦,我有内测资格?”“诶,我为什么没有收到邀请?”等等题目,都在那一段特殊时期爆发。

什么特殊时期,正是疫情全面爆发时期。

全员闲赋在家的时候,各种类型的APP下载量暴涨,特别是游戏类和短视频类。在短视频类里,抖音和快手两大头部APP瓜分流量,抖音的火爆程度甚至在疫情稳定之后,遭遇了其他各国的政策压制。

在这个时期,微信视频号尽管采用了冷启动的方式,依然搏得了大众眼球。

大众对视频号是有期待的。

首先,很多公号内收留运营者以为这是他们进进短视频赛道最后的机会,很多个人公号大V纷纷开通视频号。直面镜头,简单真实地挥洒自己肚子里撑起宰相船的墨水。在有关视频号的白皮书里,哪怕对视频号的远景看法各不相同,但有一个共鸣就是,视频号的发展是垂直类内收留运营的机会。

其次,微信之前一直有在短视频领域内做尝试,微视就是在视频号之前,最成功的的产品。但也仅此而已,更多的人在朋友圈发视频,还是会用抖音、快手。而视频号,是大众认知里,在短视频领域最后的一次尝试,也是最厚积薄发的一次尝试。这种认知,会让大众将视频号摆在短视频赛道里“弱者”的地位,特别是腾讯在用户心中一直是强势地位形象,就会对视频号产生怜惜的情绪,而投身进往。

第三则是,流量红利已经殆尽,笼络新用户的公域流量池已经饱和,在资本将目光投进到挖掘老用户潜力的私域流量的时候。微信,这个最大的私域流量池,做起来的视频号让人备受关注。与抖音、快手、B站的逻辑链都完全不一致的视频号,到底是否可以推动短视频领域新的走向,也是各路人士关注的重点。

依托流量大户微信、在发现界面设置的进口就在朋友圈之下,已经足够说明微信内部对视频号的重视。限量发送的内测资格,也吊足了微信用户的胃口,勾起了他们的好奇心。

在这种关注度下,所谓的冷启动也变成了营销方式的一种形式。

那视频号的发展,值得最初这么多的付出投进吗?

02

视频号现状

出现即巅峰

各种第三方数据检测平台,都有对视频号用户粉丝数的观测。不难发现,排在最前面的这个视频号头部用户里,并没有视频号的原生大V,都是从其他平台转移过来的已成名账号。

视频号需要面对的一个关键题目是,需要扶持自己的原生大V吗?

答案是肯定的。

无论哪个平台都需要原生的大V,视频号不可能让搬运号、营销号占据整个体系的核心地位。但目前来说,扶持原生大V并不是目前视频号最重要的事情。视频号才刚刚开始做,现在产品太大,有一堆窟窿要往堵,之前别家踩过的坑,视频号也都得踩一遍。

在度过最初的好奇阶段,待新鲜感退却之后,回想起视频号的定位,依然是模糊的。

每一款产品在设计之初最重要的事情就是做好定位,而这种定位,最直接体现在产品的Slogan上。抖音的Slogan是,“抖音,记录美好生活”;快手的是,“在快手,拥抱每一种生活”;Bilibili是,“你感爱好的视频都在B站!”。

视频号是什么呢,最开始打出的定位是:人人皆可创作的平台。本意是想说,不需要特定的主题,不需要特定的模式,就像是朋友圈可视化一般,将视频用最简洁的方式创作出来。

但事实上呢。基于互动社交推荐机制的视频号,实在比其他产品更加依靠于视频内收留的丰富性。究竟在没有特殊流量的加持下,用户是很吝啬手中的那一个赞的。这种丰富性除了实质内收留之外,也包括了视频的剪辑、音效等各方面内收留的。

除开在创造方面并没有唯一无二的设置之外,由于视频号并不是单独的APP产品,没有自己的开屏广告。所以不像其他短视频产品一般,每一次点击打开都是加深对此款产品的印象。

视频号在这方面的印象做得很浅,导致视频号至今无法成为可以与其他三个平台相抗衡的流量洼地,更多的是停留在“工具”这个定位上。

03

更垂直的视频号

也越小众

事实上,视频号让博主们真正兴奋的功能是直播,它完美利用了微信生态下各环节买通的效率,微信也在加大视频号直播的权重。

直播有预约功能,真正开始时,预约者会收到系统发出的微信通知,可直接进进直播。正在进行的直播会出现在关注栏里,也就是说,直播开始后,你的关注者假如正在刷视频号,一定会看到你的账号正在直播,直播链接也支持转发到朋友圈和微信群。相比之前用第三方软件进行直播时需要提前多天宣传,现在的触达率直接翻番。

一场长达几小时的“纯干货输出”直播,积累的是真正的粉丝。

这就是圈层文化。

在视频号的直播里就像公众号一样,我关注你了,你发的文章、你的直播,我才会看到。而我又为什么关注你,当然是由于你满足了我的某方面需求。这类需求的人聚集到这里,就会形成所谓的圈层。

这对于非常垂直的博主是很有吸引力的事情。对于这类创作者而言,相比多少人观看,谁来看更加重要。一个行业最顶级的人来直播间留言互动,比其他任何东西都更能说明题目,而且每个圈子都需要这样一种沟通环节。

这也是一些原创作者为什么在视频号更新并坚持直播的动力,一方面,在微信生态做直播,体验比较流畅,同时可以更精准地触达想要覆盖的人群,另一方面,沟通方式有了更多可能性。

但也正是如此,视频号留下的博主越垂直,最后就会越小众。

这对于追求个人品牌的优质博主来说,是让人欢欣鼓舞的事情。由于越是小众,在直播时的主播和消费者双方交付的是信任,从这个层面来说,付费就变得相对简单了。

但对于更加大多数的品牌IP来说,却是不好在视频号投放广告。1分钟的视频时长可能连广告词都说不完,而直播并不比其他平台占上风。

微信之父张小龙一直的观点是,“再小的个体,也有自己的品牌,他希看流量普惠,而不是强者愈强。”他希看把更多的流量给到真正创造价值的人,哪怕他不是明星,只要他有不错的内收留,微信希看这些内收留能够被发现。

从公域流量圈起私域流量是一种自上而下的顺流过程,而从私域流量扩展到公域流量却是自下而上的逆流过程。微信视频号能否突破这个临界点,也是其自身能否在市场占据一席之地的关键所在。

潮来潮往,在现今快速抢占留意力和流量时间的战争中,也只有微信才可以有恃无恐地不预定潮水的方向,而是任其发展。让用户自己来决定,视频号该往哪个方向发展。

但,活动的水才是活水。没有出路、没有活动的潮水,终极只会是一滩死水。

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